Kampf mit dem Internet

Der Medienbranche geht es gut. Aber ausgerechnet die größte Geldquelle, die Werbung, wird derzeit durch Adblocker in Frage gestellt - einer von vielen Punkten, die bei den Medientagen in München zur Diskussion stehen.

(dpa/epd) Wie können Medien im Internet Geld verdienen? Die Frage treibt Journalisten und Medienmacher schon fast seit der Erfindung des Netzes um. Mittlerweile belegen die Zahlen eine positive Entwicklung für die Branche. Doch die größte Einnahmequelle, die Werbung, stellt sie vor Herausforderungen, etwa durch Werbeblocker.

Die Chefredakteurin der "Wirtschaftswoche", Miriam Meckel (48), forderte die Werbeindustrie zu deutlich mehr Kreativität auf und stellte den Sinn der neuen Werbeblocker im Onlinemarkt infrage. Adblocker, die die Werbebotschaften unterbinden sollen, seien nur deshalb so erfolgreich, weil die Menschen im Netz überschwemmt würden von schlecht gemachten Anzeigen, sagte Meckel. "Nutzer sind immer stärker genervt von einem Werbe-Bombardement."

90 Veranstaltungen

Meckel ist eine von 450 Referenten, die bei dem Treffen in der bayerischen Landeshauptstadt noch bis heute, Freitag, diskutieren. Unter dem Leitthema "Digitale Disruption - Medienzukunft erfolgreich gestalten" sind 90 Veranstaltungen geplant. 6000 Teilnehmer werden erwartet. Online-Werbeblocker benutzen bereits 150 bis 200 Millionen Menschen, erklärte Meckel. Die Verbraucher müssten unaufdringlicher und intelligenter angesprochen werden, forderte sie. Nur dann könne sich guter Journalismus im Netz auch durch Werbung finanzieren. Die Chefin der "Wirtschaftswoche" Meckel brach dennoch eine Lanze für die klassischen Medien. "Wir brauchen sie auch künftig als Instanz, um die Finger in die Wunden zu legen", sagte die Journalistin.

Bundeswirtschaftsminister Sigmar Gabriel (SPD) warnte gleichzeitig vor den kritischen Seiten der Werbung und die Macht der Mediaagenturen. "Die fünf größten Mediaagenturen erwirtschaften 80 Prozent des Umsatzes." Befürchtet werde daher von manchem, dass Medien in eine Abhängigkeit geraten könnten, die sich auch auf das redaktionelle Programm auswirke. Gabriel empfahl den Medien, bei der Vermarktung von Werberaum stärker zusammenzuarbeiten und damit ihre Verhandlungsposition zu stärken. Werbekunden sollten sich zudem wieder stärker selbst um den Einkauf von Werbeplätzen kümmern.

Prosieben-Sat1-Geschäftsführer Wolfgang Link berichtete, dass der digitale Wandel auch in seinem Unternehmen angekommen sei. Die Zahl jüngerer Zuschauer sei zwar leicht rückläufig. Er glaube dennoch weiter an das lineare TV, sein Unternehmen produziere auch für neue Mitbewerber, die mit ihren Video-Plattformen auf dem Markt seien.

Google als Erlösquelle

Der Digitalchef der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung" (FAZ), Mathias Müller von Blumencron, spricht sich für eine Vielfalt von Erlösmodellen im Online-Journalismus aus. "Wer denkt, er muss einfach nur eine Bezahlschranke auf seine Seite setzen und damit sind alle Probleme gelöst, liegt total daneben", sagte er. "Gleichzeitig merken wir, dass wir mit rein reichweitenfinanzierten Erlösmodellen nicht mehr weiterkommen", sagte Blumencron mit Blick auf geringe Einnahmen im Online-Werbemarkt. Medien wie die "New York Times" oder die britische "Financial Times" seien bei der Entwicklung digitaler Erlösmodelle wesentlich weiter als deutsche Medienhäuser. "Wir sind im Kopf noch nicht einmal im digitalen Verkaufsprozess angekommen", sagte der ehemalige "Spiegel"-Chefredakteur.

Eine wichtige Erlösquelle sieht Müller von Blumencron in der Zusammenarbeit mit globalen Internetkonzernen wie Google. "Wir wollen mit Hilfe dieser Plattformen mehr Geld verdienen als bisher", betonte er. Die FAZ hat sich der "Digital News Initiative" von Google und europäischen Verlagen angeschlossen, die Innovationen im digitalen Journalismus fördern soll.

"Nach wie vor ist die gedruckte Zeitung der absolute Umsatztanker in der Flotte", sagte der Geschäftsführer der Regensburger "Mittelbayerischen Zeitung", Martin Wunnike. Der Geschäftsführer der Oldenburger "Nordwest-Zeitung", Ulrich Gathmann, berichtete von einer Umfrage unter den Lesern seiner Zeitung. Demnach waren weniger als fünf Prozent bereit, auf ein reines Digital-Abo umzusteigen.

Die Referenten beim Publishing-Gipfel waren sich jedoch einig, dass die Online-Leser künftig stärker an der Finanzierung beteiligt werden müssen. "Die Menschen sind durchaus bereit, Geld für Journalismus zu bezahlen, auch die jungen Menschen", sagte Gathmann. Die Nutzer seien mit Qualität zu überzeugen, daher entwickle sich im Internet ein "Wettbewerb der Exzellenz", meinte Müller von Blumencron: "Ich glaube, dass wir eine wirkliche Qualitätsoffensive im Netz erleben werden." Zumal die großen US-Plattformen Facebook, Twitter, Instagram und Google zunehmend versuchten, sich auch mit Inhalten stärker als Medium zu entwickeln. Gathmann hielt dagegen: "Facebook wird nie ein Nachrichtenmedium werden, sondern Facebook ist ein Kommunikationsmedium, wo Leute sich emotional engagieren wollen." Dies sei keine existenzbedrohende Konkurrenz für Zeitungen, "sondern ein Weg, wie Menschen zu uns finden".
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