Die Olympischen Spiele und die Sportartikel-Branche
Dabei sein ist alles

Bald geht's los: Die Olympischen Spiele sind für Sportartikelhersteller wie Adidas oder Puma erneut eine Chance, sich weltweit im Fernsehen zu präsentieren. Archivbild: dpa

Mehr Geld verdienen Nike, Adidas und Co. nicht mit Olympia. Im Gegenteil. Zunächst kostet die Spiele vor allem. Doch die Hersteller haben ohnehin anderes im Sinn: Für sie bieten die Spiele die Chance, sich international und vielseitig zu präsentieren.

Herzogenaurach. In Rio starten vom 5. August an mehr als 10 000 Athleten bei den ersten Olympischen Spielen in Südamerika. Sie werden die neuesten Schuhe, Trikots, Leibchen, Trainingsanzüge, Sport-BHs, Gymnastikbodys und Schwimmanzüge auf der größten Modenschau der Welt vor Milliarden von TV-Zuschauern vorführen. Festspiele auch für die Sportartikelindustrie? "Das ist positiv für den gesamten Sport, aber in Umsätzen kann man das seit Jahren nicht erkennen", sagt Werner Haizmann, Präsident des Verbands Deutscher Sportfachhandel (VDS).

Vielseitigkeit


Auf den ersten Blick betrachtet seien die Fußball-Topevents und Olympia zwar ähnliche sportliche Großereignisse, sagt Fondsmanager und Branchenkenner Thomas Jökel von der Union Investment. "Aber wenn Usain Bolt den 100-Meter-Lauf gewinnen sollte, wird das keine dramatischen Käufe von Puma-Laufschuhen nach sich ziehen", betont er. Die Masse an Disziplinen während Olympia sei dafür zu breitgefächert. Und Sportarten wie Diskuswurf, Bogenschießen und Bahnradfahren sind keine Massensportarten. "Aber natürlich ist Olympia eine Marketing-Plattform, um sich zu präsentieren - wenn auch nicht so gewinnkommerziell wie bei einer Fußball-EM oder -WM", sagt Jökel. Noch-Adidas-Vorstandschef Herbert Hainer, der nach Olympia den Staffelstab an seinen Nachfolger Kasper Rorsted weitergeben wird, sieht die Spiele von der Bedeutung aber dennoch noch eine Stufe über den Fußball-Großereignissen. "Olympia ist viel umfassender, weil alle Facetten des Sports angesprochen werden. Fußball ist sehr populär, aber nicht jeder ist ein Fußball-Fan", urteilte er im Vorfeld der vergangenen Olympischen Spiele 2012 in London.

Die Vielseitigkeit des Sports könne Adidas vor allem bei Olympia darstellen. Mit den Sommerspielen sei Sport 17 Tage lang in aller Welt ein Riesenthema. "Das führt oft dazu, dass die Menschen sich vornehmen, fitter sein zu wollen - und dazu kaufen sie dann natürlich die entsprechenden Produkte", sagt eine Adidas-Sprecherin.

Deshalb engagiert sich nicht nur die Marke mit den drei Streifen auch in Rio wieder mächtig. Medienwirksam tragen die deutschen Sportler bei der Eröffnungs- und Schlussfeier Adidas-Klamotten. Der gesamte Deutsche Olympische Sportbund bekommt die Kollektion für seine rund 450 Sportler und 300 Betreuer kostenlos gestellt. Dazu stattet Adidas fünf weitere Nationale Olympische Komitees aus, etwa die Athleten aus Großbritannien und Australien. Allein das dürfte den Konzern eine Millionensumme kosten. Dazu kommen die Sponsorings einzelner Sportler und einzelner nationaler Einzelsportverbände.

"Markenbegehrtheit"


Die Konsumenten werden von der Kollektion allerdings nur wenige Teile in den Läden wiederfinden. Bei Olympia gehe es weniger um den reinen Produktverkauf wie bei einem Fußball-Turnier, wo der Trikot- und Schuhabsatz im Zweijahres-Turnus einen ordentlichen Geldsegen beschert. Die Olympischen Spiele hätten einen "indirekten Effekt auf die Steigerung der Markenpräsenz und Markenbegehrtheit", drückt es ein Puma-Sprecher aus. Marketingexperte Fabian Fischer von Adidas sagte: "Da geht es um die Sichtbarkeit unseres aktuellen Styles. Schließlich machen wir einen großen Teil unseres Umsatzes durch Leisurewear." "Athleisure" heißt das Phänomen, dank dem die Sportartikler mittlerweile auch bei Freizeitmode mitverdienen.
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