Weihnachtsgeschäft läuft an
Ein Fest wie gemacht für den Online-Handel

Weihnachtspakete im Amazon-Logistikzentrum in Leipzig. Archivbild: dpa

Trotz der bunten Weihnachtsmärkte in den Innenstädten: Der Online-Handel wird auch in diesem Jahr im Weihnachtsgeschäft den klassischen Händlern Marktanteile abnehmen. Die Internet-Anbieter machen inzwischen ein Viertel ihrer Umsätze im November und Dezember.

Düsseldorf. Bunte Schaufenster voller Waren, Lichterketten und Weihnachtsmärkte: Zum Fest der Liebe putzen sich die deutschen Einkaufsstraßen in diesen Tagen heraus wie sonst nie im Jahr. Den Kauflustigen soll ein Erlebnis geboten werden, das sie den Online-Handel vergessen lässt. Doch ob das gelingt, darf bezweifelt werden. Experten gehen davon aus, dass die Weihnachtsumsätze im Internet-Handel in diesem Jahr um 12 Prozent steigen werden, die im stationären Handel dagegen gerade einmal um 1 Prozent. Von den gut 91 Milliarden Euro, die 2016 im Weihnachtsgeschäft ausgegeben werden, dürften nach Schätzungen des Handelsverbandes Deutschland (HDE) über 12 Milliarden Euro in den Kassen der Online-Anbieter landen. Das bedeutet: Sie werden den klassischen Händlern voraussichtlich weitere Marktanteile abnehmen.

Tatsächlich ist Weihnachten wie gemacht für den Online-Handel. Denn unter dem Weihnachtsbaum liegen neben Bargeld und Einkaufsgutscheinen vor allem Präsente, die ohnehin überdurchschnittlich oft im Netz gekauft werden: Bücher, DVDs, CDs, Unterhaltungselektronik oder Spielzeug.

Nach HDE-Angaben macht der Online-Handel inzwischen gut ein Viertel seiner Jahresumsätze im November und Dezember. Zum Vergleich: Beim stationären Handel entfallen auf diese Monate weniger als ein Fünftel des Gesamtgeschäfts. Die Online-Anbieter tun ihr Möglichstes, um die Kaufbereitschaft der Kunden vor dem Fest weiter anzuheizen. Etwa mit dem "Black Friday", dem "Schwarzen Freitag" in dieser Woche, an dem wieder zahlreiche Internet-Händler mit Sonderangeboten auf Kundenfang gehen und den Startschuss zur heißen Phase des Weihnachtsgeschäfts geben.

Die Atmosphäre macht's


Und dennoch: Chancenlos sind die traditionellen Händler in den Fußgängerzonen und Einkaufsstraßen nicht gegenüber Amazon, Zalando und Co. Denn sieben von zehn Bundesbürgern kaufen nach einer aktuellen Umfrage der Unternehmensberatung EY ihre Weihnachtsgeschenke nach wie vor lieber bei einem Einkaufsbummel in der festlich geschmückten Innenstadt als beim Onlinehändler. Nur jeder Zehnte bevorzugt dafür das Internet. In der Vorweihnachtszeit könne der stationäre Handel mit Emotionen und weihnachtlicher Atmosphäre punkten, betont EY-Handelsexperte Thomas Harms. "Dann genießen die Kunden das festliche Ambiente geschmückter Häuser und den anschließenden Bummel über den Weihnachtsmarkt." Geschätzt werde von vielen auch die Möglichkeit, sich beim Bummel noch Inspirationen für Geschenkideen zu holen - und nicht zuletzt die persönliche Beratung in den Fachgeschäften.

Abhängig vom Einkommen


Für den Einkauf im Netz sprechen in den Augen der Kunden dagegen eher rationale Argumente wie der Preis, die größere Auswahl und die Bequemlichkeit. Dies kommt offenbar besonders den Bedürfnissen kaufkräftiger Kunden entgegen: Je höher das Einkommen, desto höher ist der Umfrage zufolge auch die Bereitschaft, Weihnachtsgeschenke online einzukaufen.

Die Internet-Händler bereiten sich jedenfalls auf einen Kundenansturm vor. Allein Amazon suchte in diesem Jahr für das Weihnachtsgeschäft mehr als 13 000 Saisonarbeitskräfte.

Wie die Marktforschungsgesellschaft GfK in einer Umfrage ermittelt hat, wollen die Verbraucher in Deutschland zu Weihnachten im Schnitt 280 Euro für Geschenke ausgeben. Das sind nach GfK-Angaben vom Donnerstag sechs Euro mehr als im Vorjahr. Manche planten sogar Ausgaben von durchschnittlich mit 324 Euro. Insgesamt wollen neun von zehn Verbrauchern (90 Prozent) zum Fest etwas verschenken.
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