Zwei Jahrzehnte Teleshopping in Deutschland
Siegeszug der „lebenden Tapete“

Angie Herzog, Moderatorin des Teleshopping-Senders QVC, hat eine treue Fangemeinde. Bild: dpa

Düsseldorf. Gut zwei Jahrzehnte Teleshopping im deutschen Fernsehen und ein Ende des Booms ist nicht in Sicht. Ob es um die neueste Strandmode, den Kampf gegen Falten oder unliebsame Krabbeltiere geht, Sender wie der Düsseldorfer Marktführer QVC oder der Münchener Konkurrent HSE24 haben eine millionenstarke Fangemeinde. Da werden Moderatoren zu Stars und die Themen der Dauer-Werbesendungen können in eigenen Programmzeitungen verfolgt werden.

Zehn Jahre nach dem Start der US-Muttergesellschaft war 1996 nach amerikanischem Vorbild der deutsche Ableger von QVC in Düsseldorf auf Sendung gegangen. Der Konkurrent HSE24 hatte bereits einige Monate zuvor als damals erster deutscher Shoppingsender unter dem Namen H.O.T. im Herbst 1995 den Sendebetrieb aufgenommen.

Eine Studie im Auftrag der Landesmedienanstalten zählt insgesamt 20 Shoppingsender. Hinter QVC und HSE24 kämpfen mittlerweile Anbieter wie der Klunker-Kanal Juwelo oder Sparhandy TV um Sendeplätze und Aufmerksamkeit. Mit einem Gesamtumsatz von 1,78 Milliarden Euro konnte die deutsche Teleshoppingbranche im vergangenen Jahr einen Zuwachs um rund 100 Millionen Euro verbuchen. Der größte Anteil entfiel dabei auf die beiden Schwergewichte, die ihre Umsätze jeweils deutlich steigern konnten. QVC erwirtschaftete im vergangenen Jahr in Deutschland einen Umsatz von 837 Millionen Dollar (754 Millionen Euro), HSE24 beziffert seinen Umsatz in der Gruppe auf 715 Millionen Euro.

Kein Ende des Wachstums


Dabei konnte sich die deutsche Teleshopping-Branche nach Beobachtung des Medien-Analysten Mathias Birkel bereits in der Vergangenheit über ein stabiles Wachstum von etwa drei bis vier Prozent pro Jahr freuen. Ein Ende sei erst einmal nicht in Sicht, so der Experte der Medienberatung Goldmedia.

Das Geschäftsmodell ist nach Einschätzung von Birkel ebenso einfach wie wirkungsvoll. "Das Erfolgsgeheimnis ist die emotionale Art des Produktverkaufs", sagt er. Im Ergebnis kaufe der Kunde oft Produkte, die er eigentlich gar nicht gesucht habe. "Es geht um den Kick", stellt Medienpsychologe Jo Groebel fest. Die Schwelle, etwas zu bestellen, sei "enorm niedrig". Die Sender liefen dabei in manchen Haushalten wie eine Art "lebender Tapete" im Hintergrund. "Es hat auch eine soziale Komponente. Man wird Teil einer Teleshoppinggemeinschaft", sagt Groebel. Durch die Stars unter den Moderatoren werde auch die Sendertreue gefördert - so wie bei einer Serie.

Auch QVC-Moderatorin Angie Herzog kann sich über eine treue Zuschauergemeinde freuen. Viele Fans verfassten handgeschriebene Briefe und seien wie Freunde oder Familienmitglieder, berichtet die 40-Jährige, die täglich bis zu drei Stunden live auf Sendung ist.

Unbekanntes Problem


Berühmtheiten wie die Herzogin von York und Ex-Frau von Queen-Sohn Prinz Andrew, Sarah Ferguson, sucht man in deutschen Shoppingkanälen dagegen noch vergeblich. "Fergie" hatte bei der US-Mutter des Düsseldorfer Senders Küchenmixer verkauft, mit "Riesenerfolg" und in "enormen Stückzahlen", wie QVC-Deutschland-Chef Mathias Bork berichtet. Die Verkaufszahlen eines Produkts und die erzielten Umsätze können dabei während der laufenden Sendung in der Regie des Senders aktuell verfolgt werden. "Unsere Ausrichtung ist ganz klar auf Rendite", stellt Bork fest. "Top-Kunden" des Senders bestellten dabei bis zu 50 Mal und mehr im Jahr. Die rund 1,8 Millionen meist regelmäßigen Kunden seien vorwiegend weiblich und etwa 53 Jahre alt.

Den Schlüssel zum Erfolg beschreibt Borg in knappen Worten: Man müsse Problemlösungen anbieten und dem Kunden anschließend in der Präsentation zeigen, "dass er überhaupt ein Problem hatte, von dem er gar nicht wusste".
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