08.03.2017 - 20:00 Uhr
Deutschland & Welt

Adidas legt Bilanz vor: Rekorde und Baustellen

Adidas-Chef Kasper Rorsted muss beim fränkischen Sportartikelhersteller große Fußstapfen füllen. Die Bilanz für 2016 trägt noch die Handschrift seines Vorgängers Herbert Hainer tragen. Trotz Rekorden wartet auf Rorsted noch viel Arbeit.

Unter anderem die Fußball-EM haben 2016 den Verkauf von Adidas-Produkten angekurbelt. Bild: dpa
von Agentur DPAProfil

Herzogenaurach. Für den Sportartikelkonzern Adidas läuft es zur Zeit richtig gut. So gut, dass sich der seit rund einem halben Jahr amtierende Vorstandschef Kasper Rorsted schon des Öfteren die Frage gefallen lassen musste, ob es nicht eine Bürde sei, die Führung eines Unternehmens zu übernehmen, das in so guter Verfassung ist. Um eine Antwort nicht verlegen, konterte der 55-jährige Däne stets mit einem Bild aus der Welt des Fußballs: Lieber trainiere er einen Club aus der Champions-League als einen Verein aus der zweiten Liga.

2016 ein Rekordjahr

2016 war ein Rekordjahr für den weltweit zweitgrößten Sportartikelkonzern. Der Umsatz legte um 14 Prozent auf 19,3 Milliarden Euro zu. Der Konzernüberschuss wuchs um 59,3 Prozent auf 1,020 Milliarden Euro; er lag damit erstmals in der Firmengeschichte über der Milliarden-Marke. Ohne die Kosten für den Umbau der US-Tochter Reebok wäre der Gewinn sogar noch größer ausfallen. Adidas profitierte dabei von Preissteigerungen bei gesunkenen Beschaffungskosten für viele Produkte. Auch haben die Fußball-EM und die Olympischen Spiele den Verkauf von Adidas-Produkten angekurbelt. Hinzu kommt, dass Gesundheit und Fitness ein Mega-Trend sind. Auch in der Mode spielt Sport eine immer größere Rolle. Beliebt sind derzeit Retro-Modelle. Davon profitiert Adidas. Der Konzern hat einige seiner Schuh-Klassiker wiederbelebt.

Vor einigen Jahren waren die USA noch ein Problemmarkt. Um das zu ändern, pumpte Langzeit-Chef Hainer viel Geld ins Marketing und orientierte sich stärker am Geschmack der Amerikaner. Inzwischen ist Adidas bei der jungen Zielgruppe wieder angesagt. Rorsted muss aber weiterhin viel in den USA investieren. Der Abstand zu Marktführer Nike ist noch immer gewaltig und auch die anderen Konkurrenten schlafen nicht. Welche Auswirkungen die Politik des neuen US-Präsidenten Donald Trump auf deutsche Unternehmen hat ist derzeit noch ein Rätsel. Sollte es allerdings zu den befürchteten Importsteuern kommen, könnte das Adidas aber auch den Konkurrenten Puma empfindlich treffen, glaubt Julian Easthope von der britischen Bank Barclays.

Beim Verkauf der Golfmarken Taylormade, Adams und Ashworth hakt es. Anders als geplant hat Adidas derzeit noch keinen Käufer. Fakt ist, dass immer weniger Menschen Golf spielen, der Markt schrumpft. Adidas will sich daher auf die Produktion von Kleidung und Schuhen für den Sport beschränken. Die Investitionen hierfür sind deutlich geringer als diejenigen für die Entwicklung neuer Schläger oder Bälle.

Sorgenkind Reebok

Der Druck auf die Fitness-Tochter Reebok nimmt zu. Reebok wächst nur außerhalb des amerikanischen Heimatmarkts und weitaus schwächer als die Hausmarke Adidas. Seit Jahren wird spekuliert, wann sich Adidas von der 2006 zugekauften Tochter wieder trennt. Rorsted scheint zumindest ungeduldiger zu sein als sein Vorgänger. In jedem Sport müsse jedes Mannschaftsmitglied seinen Beitrag zum Gesamterfolg des Teams leisten, hatte er im Herbst gesagt und erste Einschnitte eingeleitet. Dazu gehört der Abbau von 150 Jobs. Zudem wird etwa die Hälfte der Outlets und Läden von Reebok in Nordamerika geschlossen.

Rorsted will Adidas noch digitaler machen. Schon jetzt vernetzt sich der Konzern mit seinen Konsumenten, studiert das Kaufverhalten und die Sportgewohnheiten, um besser auf Wünsche reagieren zu können. Digitaler heißt auch schneller. In Ansbach testet Adidas Automatisierungstechniken für die Herstellung von Schuhen. In der sogenannten Speedfactory sollen Roboter eine halbe Million Paar pro Jahr fertigen. Test gab es auch mit Bekleidung. In Berlin konnte man sich für kurze Zeit seinen persönlichen Pullover stricken lassen.

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