19.02.2018 - 21:10 Uhr
Deutschland & Welt

Eigenmarken von Supermärkten sind beliebt Siegeszug der Eigenmarken hält an

Mit ihren Eigenmarken sichern sich die Handelsketten einen immer größeren Anteil des Marktes. Bekannten Markenartikel von Firmen wie Dr. Oetker oder Henkel macht das bislang wenig aus. Doch Hersteller ohne markantes Profil haben es immer schwerer.

In einem Regal einer Filiale der Drogeriemarktkette dm hängen Schilder, die auf dm Eigenmarken hin weisen. Diese Produkte sind bei Verbrauchern beliebt. Bild: Uli Deck/dpa
von Agentur DPAProfil

Düsseldorf. Die Verbraucher in Deutschland haben 2017 so oft zu Eigenmarken der großen Handelsketten gegriffen wie noch nie. Egal ob "Ja" oder "Gut und günstig", "Rewe Beste Wahl" oder "Edeka Select": Das Geschäft mit den Handelsmarken brummt. Insgesamt steigerten Edeka, Rewe, Aldi, Lidl und Co. nach Angaben der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) den Marktanteil ihrer Eigenmarken im vergangenen Jahr auf 37,4 Prozent. Das sei ein neuer Rekord, stellt der GfK-Handelsexperte Wolfgang Adlwarth fest.

Angebot ausgebaut

Längst vorbei sind die Zeiten, in denen Eigenmarken eine Domäne der Discounter waren. Gerade die großen Supermarktketten Edeka und Rewe, aber auch Drogeriemarktketten wie dm und Rossmann haben in den vergangenen Jahren ihr Eigenmarkenangebot ausgebaut.

Beispiel Rewe: Der Handelsriese hat längst nicht mehr nur die Billigmarke "Ja" im Programm, deren Preise sich am Discount-Marktführer Aldi orientieren. Daneben gibt es auch die deutlich höher positionierten Eigenmarken "Beste Wahl" und "Feine Welt". Es gibt "Rewe Regional" für Obst und Gemüse, sowie "Rewe Bio". Darüber hinaus buhlen die Rewe-eigene Fleischmarke "Wilhelm Brandenburg", die Tierfuttermarke "Zooroyal" und die Marke "Rewe frei von" für gluten- und laktosefreie Produkte um Kunden. Ganz ähnlich sieht es beim Rivalen Edeka aus.

Die Eigenmarken sind gerade für die Supermarktketten längst vom reinen Billigprodukt zum Instrument der Profilierung geworden. Bei Bio-Produkten etwa liegt ihr Marktanteil mit fast 50 Prozent besonders hoch. Mit diesem Angebot werde von den Handelsketten eine besonders kaufkräftige und damit besonders attraktive Zielgruppe umworben, erklärt Adlwarth. Erleichtert wird der Siegeszug der Handelsmarken durch das gute Image, das sie sich in den vergangenen Jahren erarbeitet haben. Neun von zehn Konsumenten bescheinigen den Produkten der Handelsketten nach einer Studie der Beratungsgesellschaft KPMG ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Mehr als 80 Prozent der Verbraucher sehen keine großen Unterschiede mehr zwischen der Qualität von Markenprodukten und Handelsmarken.

Spuren im Verkaufsregal

Der Siegeszug der Eigenmarken hinterlässt längst sichtbare Spuren in den Verkaufsregalen. Während bekannte Marken von Dr. Oetker oder Henkel dort nach wie vor einen unangefochtenen Platz haben, haben es weniger bekannte Hersteller immer schwerer, sich gegen die Eigenmarken zu behaupten. Seit dem Jahrtausendwechsel haben diese "Mittelmarken" nach Angaben der GfK 40 Prozent ihres einstigen Marktanteils eingebüßt.

Die einzigen Anbieter, bei denen die Bedeutung der Eigenmarken abnimmt, sind Adlwarth zufolge Aldi und Lidl. Ein Ende der Erfolgsgeschichte dieser Marken sei trotzdem nicht in Sicht: "Die Händler werden ihr Eigenmarkenangebot noch weiter ausbauen."

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