05.09.2017 - 21:14 Uhr
Sulzbach-RosenbergOberpfalz

Soziale Medien im Wahlkampf "Facebook wird von allen Parteien bespielt"

Bamberg/Weiden. Wahlkampf beschränkt sich schon länger nicht mehr auf Politikerauftritte in Festzelten, Haustürbesuche von Kandidaten, Zeitungsanzeigen, Plakate, Werbeprospekte und TV-Diskussionen. Das Internet und vor allem "Social Media" spielen eine immer größere Rolle. Wir sprachen darüber mit dem Experten Dr. André Haller. Haller ist in Sulzbach-Rosenberg aufgewachsen und inzwischen wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Kommunikationswissenschaft der Universität Bamberg. Er hat zum Thema Wahlkampfkommunikation verschiedene Fachaufsätze veröffentlicht und ist als Experte in verschiedenen Medien zu Gast, unter anderem bei Al Jazeera, dem ORF und dem Deutschlandfunk.

André Haller. Bild: exb
von Gabriele Weiß Kontakt Profil

Wie sieht es allgemein mit der Nutzung sozialer Medien im deutschen Wahlkampf aus, verglichen zum Beispiel mit den USA?

André Haller: Social Media werden in den USA noch stärker eingesetzt als in Deutschland. Dies liegt unter anderem darin begründet, dass Angebote wie Facebook in den USA erfunden und dort auch schneller und umfangreicher von den Bürgern angenommen wurden. Zudem sind die Datenschutzregeln in den USA weniger restriktiv, das heißt, US-Parteien können Facebook-Daten von Personen für weitere Wahlkampfkanäle nutzen, beispielsweise im Haustürwahlkampf.

Welche Social Media stehen im Bundestagswahlkampf 2017 im Vordergrund und welche Parteien nutzen sie wie?

Spitzenreiter ist und bleibt Facebook mit der größten Userzahl. Doch auch neuere Plattformen wie Snapchat und Instagram - beide besonders beliebt bei jüngeren Nutzern - werden im Wahlkampf mehr und mehr genutzt. Facebook wird von allen Parteien bespielt: Hier kann man zwischen der regulären Nutzung als Präsentationsplattform und der Nutzung als Werbeplattform unterscheiden. Bei ersterer geht es um die Darstellung von Politikern auf ihren Seiten, bei zweiterer um bezahlte Anzeigen wie zum Beispiel Spots oder Infotafeln, die den Usern angezeigt werden.

Im US-Wahlkampf waren "Social Bots" ein Thema. Sehen sie solche auch in der BRD als Gefahr?

Ich gehe davon aus, dass etablierte Parteien beziehungsweise solche mit einer hohen Chance auf den Einzug in den Bundestag, auf die Nutzung von Bots verzichten. Sollte so etwas publik werden, wäre der Wahlkampf für die Partei gelaufen: Der Imageverlust wäre zu groß. Das heißt jedoch nicht, dass Dritte, etwa Sympathisanten oder politische Gruppen, keine Bots nutzen. Allgemein haben Social Bots nur kurzfristigen Einfluss auf die User: Sie können Themenagenden beeinflussen. Jedoch wird wohl kein User seine Wahlentscheidung wegen einer Falschmeldung ändern, die automatisiert verbreitet wird.

Die Facebookseiten der Parteien sind unterschiedlich gut bestückt. Die CSU zeigt sich vergleichsweise aktiv auf Facebook. Woran liegt das?

Die CSU hat in den letzten Jahren sehr großen Wert auf Social-Media-Arbeit gelegt. Insgesamt hat die CSU natürlich mehr finanzielle und personelle Ressourcen zur Verfügung. Das spiegelt sich dann auch in der Online-Arbeit wieder: Es sind einfach mehr Personen für Social Media zuständig.

Welche Strategie würden Sie als den größeren Erfolg versprechend ansehen - möglichst viel und kontinuierlich, vielleicht in "kleinen Häppchen" posten, oder sich aufs Wesentliche konzentrieren, quasi nach dem Motto "weniger ist mehr"?

Diese Frage ist nicht so leicht zu beantworten. Entscheidendes Kriterium für erfolgreiche Facebook-Postings sind die Interaktionszahlen, also: Wie oft wird eine Meldung geteilt, wie viele "Likes" gibt es für sie, wie viele Kommentare kommen vor? Generell sind hohe Interaktionszahlen wichtig für die Verbreitung von Nachrichten: Menschen liken etwas und andere bekommen das mit. Wichtiger als die Anzahl der Postings sind zudem der Inhalt und der Zeitpunkt der Veröffentlichung: Aktuelle Themen sollten möglichst umgehend durch Politiker kommentiert werden, so kann man auf die Agenda aufspringen - man nennt das "Agenda Surfing".

Gibt es einen deutschen oder bayerischen Politiker, der Social Media besonders aktiv, erfolgreich und professionell nutzt?

Wer sehr viel macht und dabei auch netzaffine Menschen ansprechen will, ist Andreas Scheuer von der CSU. Er postet nicht nur Beiträge, sondern streamt auch häufig Live-Videos, zum Beispiel von Parteitreffen. Diese Art der Facebook-Kommunikation wirkt sehr authentisch, da hier keine Bleiwüsten, zum Beispiel Positionspapiere, ins Netz gestellt werden, sondern kurze Statements versendet werden.

Sehr erfolgreich ist auch Christian Lindner von der FDP, der das Netz auch wegen der Parteiprogrammatik nutzt: Digitale Start-ups werden ja von der Partei als Zielgruppe angesprochen. Ein paar Videos von ihm wurden regelrecht zu Netzhits und sehr viel geteilt. Auch hier gilt: Der Inhalt und die Gestaltung gehen vor Quantität.

Was hat es mit "gesponserten Beiträgen" der Parteien bei Facebook auf sich?

Diese Art von Postings ist bezahlte Werbung auf Facebook. Parteien und Politiker können also bezahlte Postings veröffentlichen. Das Besondere an der Werbung bei Facebook: Bezahlte Beiträge können recht zielgenau auf bestimmte Gruppen abgestimmt werden. So kann man zum Beispiel Facebook anweisen, dass eine bestimmte Werbung nur Mitglieder im Alter von 18 bis 25 erreicht oder nur Frauen. Auch geographisch kann man einschränken und damit bestimmte Themen in spezifischen Gebieten streuen.

Es handelt sich also um eine abgeschwächte Form des sogenannten Microtargetings, wie man es aus den USA kennt - hier sind viel mehr Daten vorhanden, die teilweise eine Identifikation von einzelnen Wählern in Häusern erlaubt. Meiner Einschätzung nach werden bezahlte Beiträge in diesem und in kommenden Wahlkämpfen zunehmen, weil dadurch Streuverluste im Einsatz von Paid Media vermindert werden können.

Donald Trump twittert auch als Präsident der Vereinigten Staaten ohne Rücksicht auf Verluste. Was sagen Sie zu seinem Nutzerverhalten?

Sein Nutzerverhalten spiegelt sehr gut die grundlegende Strategie Trumps im Wahlkampf 2016 wider: Es geht um starke Polarisierung und die Betonung des Konflikts zwischen "dem US-Bürger" und den Eliten, also der etablierten Politik und den Medien - ein klassisches Element populistischer Rhetorik. Man darf Trump hier nicht immer unterstellen, dass er nicht über seine Tweets nachdenkt oder rein impulsiv handelt. Es ist schon eine Strategie, diesen ständigen Konflikt zu befeuern, damit die Kernwählerschaft stabil bleibt. Meine Prognose ist, dass das Twitterverhalten so anhalten wird und vor dem nächsten Wahlkampf noch zunimmt.

Warum ist Twitter in den USA und anderswo wesentlich stärker verbreitet als in Deutschland?

Twitter ist in den USA und den spanischsprachigen Ländern weitaus beliebter. Warum das so ist, weiß ich nicht genau - scheinbar haben die Deutschen ein anderes Rezeptionsverhalten bei sozialen Medien.

Wäre ein Kanzlerkandidat oder Bundeskanzler, der ähnlich agieren würde wie Trump, überhaupt vorstellbar?

Ein deutscher Bundeskanzler mit einem ähnlichen Twitterverhalten ist eher unwahrscheinlich: Die politischen Konfliktlinien in Deutschland sind bei weitem nicht so groß wie in den USA. Das bedeutet freilich nicht, dass kleinere Parteien, besonders wenn es sich um Oppositionsparteien handelt, nicht ähnlich polarisierend auftreten können.

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