Der Sportartikelhersteller Adidas hat dank guter Geschäfte im ersten Halbjahr - auch im Zuge der Fußball-WM - seine Prognose nach oben korrigiert. Die Erlöse sollen nun im gesamten Jahr 2026 um neun bis zehn Prozent steigen. Zuvor war Adidas von einem Wachstum im „hohen einstelligen Bereich“ ausgegangen.
Beim Betriebsergebnis behielt Adidas seine Prognose von 2,3 Milliarden Euro bei. Anleger reagierten unter anderem deshalb verschnupft. Die Adidas-Aktie brach regelrecht ein und lag am Mittag knapp 18 Prozent unter dem Vortagskurs. „Ich sehe den Aktienkurs - und ich weiß nicht, wo das Missverständnis liegt“, sagte Gulden. „Wir sind überrascht.“
Massive Investitionen
Adidas hatte massiv in die Fußball-WM investiert und insgesamt 14 Teilnehmermannschaften ausgerüstet, darunter auch die beiden Finalisten Spanien und Argentinien, Mit-Gastgeber Mexiko sowie die früh ausgeschiedene deutsche Nationalmannschaft. Auch die Schiedsrichter-Trikots sowie die Spielbälle kamen von Adidas. Der Trikotverkauf gehe weiter, sagte Vorstandschef Björn Gulden. Beispielsweise seien inzwischen die Trikots des Weltmeisters Spanien mit dem zweiten Stern für den zweiten Titel zu haben.
„Wir haben viel mehr verkauft als je zuvor“, sagte Gulden der angesichts der andernorts heftig kritisierten Fußball-WM ins Schwärmen geriet: „Wir hätten nicht besser aussehen und es nicht besser machen können!“
Die Liebe zum Spiel
Der frühere Fußball-Profi und selbsterklärte Fußball-Romantiker fuhr fort: „Unsere Marketingkampagne Backyard Legends brachte die Liebe zum Spiel zurück, so wie wir es früher auf der Straße gespielt haben.“ Viele Fußball-Fans sahen in der WM 2026 dagegen eher ein Beispiel für eine vorbehaltlose Kommerzialisierung des Sports.
Dass viele der WM-Akteure auf dem Rasen in pinkfarbenen Schuhen spielten, bezeichnete Gulden als „Unfall“. „Ich hoffe, sowas passiert nicht wieder“, betonte der Adidas-Chef. Es habe keine Absprache unter den Herstellern gegeben, sondern sei vielmehr Zufall gewesen, dass mehrere Ausrüster diese Farbe gewählt hätten. Zu Beginn der Vereins-Saison werde es wieder mehr andere Farben auf dem Markt geben.
Lifestyle-Linie unterliegt Rabatten
Allerdings gab Adidas im Zuge der WM und ihrer Vorbereitung auch mehr als 200 Millionen Euro mehr für Marketing aus. Dies, sowie höhere Kosten für Fracht, Beschaffung und US-Zölle bremsten die Ergebnisentwicklung, die unter den Erwartungen der Analysten ausfiel. Das Wachstum ist derzeit stark von tatsächlichen Sportschuhen geprägt. Die lange Zeit sehr erfolgreichen Lifestyle-Produkte für den Straßengebrauch, darunter der Adidas-„Samba“, laufen nicht mehr so gut wie früher und müssen häufig mit Rabatten verkauft werden.
Im ersten Halbjahr stieg der Umsatz den Angaben zufolge um 10,2 Prozent auf 13,335 Milliarden Euro, wie das Unternehmen in Herzogenaurach mitteilte. Unter dem Strich blieb ein Gewinn aus fortgeführten Geschäftstätigkeiten in Höhe von 882 Millionen Euro, 8,7 Prozent mehr als zum gleichen Zeitpunkt des Vorjahres.
Der langjährige Finanzvorstand Harm Ohlmeyer wird seinen auslaufenden Vertrag bei Adidas nicht verlängern, wie das Unternehmen weiter mitteilte. Er war seit fast 30 Jahren bei Adidas tätig und seit 2017 für das Finanzressort verantwortlich. Seine Nachfolgerin wird Birgit Kretschmer, bisher Finanzchefin des Bekleidungs-Filialisten C&A und früher bereits 25 Jahre lang für Adidas tätig.
© dpa-infocom, dpa:260730-930-459352/2
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