2021 ist ein Superwahljahr in Deutschland, das im September in den Bundestagswahlen gipfelt. Die Social-Media-Plattformen sind inzwischen wichtige Schaufenster und eine Art Bürgerdialog für Politiker geworden. Wir wollen deshalb in diesem Jahr genauer hinschauen und die digital sozialen Auftritte unserer regionalen Volksvertreter analysieren. Für den Start haben wir uns drei bekannte Oberpfälzer Politikerinnen und Politiker der CSU und SPD herausgegriffen, welche die Region in ihrer Gesamtheit abbilden. Unsere Einschätzungen sollen, wie Social Media, sowohl unterhalten als auch informieren. Für eine zusätzliche klare Sicht von außen haben wir Bendix Hügelmann hinzugezogen. Er ist im Fachbereich Sozialwissenschaften an der Universität Hamburg tätig und bietet zudem Workshops an, um Politikerinnen und Politiker bei ihrer Kommunikation zu unterstützen.
Thomas Ebeling (CSU) - der lässige Rockstar
Schwandorfs Landrat Thomas Ebeling feiert seine Wahlerfolge auch gerne mal etwas rockiger.
Screenshot: Facebook/CSU Schwarzenfeld
Dieser Mann hat einfach alles - musikalisches Talent, einen Hund und einen Landkreis. Thomas Ebeling lässt es auf seinen Social-Media-Kanälen ordentlich krachen, ist dabei aber gar nicht peinlich. Das könnte auch daran liegen, dass der Schwandorfer Landrat tatsächlich seine E-Gitarre beherrscht. Denn eigentlich sollten seine Auftritte auf Facebook und Instagram ein gefundenes Fressen für eine humorige Analyse dieser Art sein: Ein 45-jähriger CSU-Politiker, der ständig das Rockerzeichen in die Kameras zelebriert und sich auf seinen Posts in Lederjacke präsentiert. Man würde doch so gerne Witze darüber machen, wenn, ja wenn es da beispielsweiße nicht dieses Video auf Instagram gäbe, in dem der Landrat den Metallica-Hit „Jump in the fire“ dermaßen lässig auf seiner Gitarre beherrscht, dass man glatt vergessen könnte, hier einen CSU-Politiker zu sehen. Hat dieser Landrat denn gar keinen Social-Media-Makel? Doch, und der heißt: Markus Söder. Scrollt man ein bisschen weiter, reißt einen kein geringer als der bayerische Landesvater wieder aus dem coolen Schwandorfer Rockertraum. „Wenn man sieht, mit welcher Liebe und Fürsorge er mit seinem Tier und seiner Familie sich entsprechend gibt, dann weiß man, dass er nicht nur Verwaltung kann, sondern auch die Bodenhaftung hat und ein Herz hat.“ Das klingt doch schon wieder mehr nach der traditionellen CSU, wie wir sie alle kennen: Hast du einen Hund, hast du ein Herz.
Die Analyse von Bendix Hügelmann:
Instagram: Auf dem - historisch betrachtet - lebhaften Account ist seit Anfang Februar augenscheinlich nichts mehr passiert. Pausen kann jeder machen, allerdings sollten diese dann auch klar und sichtbar auf dem Profil hinterlegt werden.
Facebook: Relativ robuste Kanalführung - die Online-Sprechstunde ist ein grundsätzlich gelungenes Format. Allgemein könnte der Kanal etwas „aufgehübscht“ werden.
Thomas Ebeling spielt "Jump in the fire" von Metallica
Marianne Schieder (SPD) - das fleißige Meme-Talent
Marianne Schieder will auf ihren Social-Media-Kanälen Botschaften vermitteln - zumeist in Textform.
Screenshot: Facebook/Marianne Schieder
Marianne Schieder weiß es wahrscheinlich selbst noch nicht, aber sie liegt voll im Trend. Sie arbeitet mit Memes, also kurzen Botschaften die zumeist auf einem Bild dargestellt werden. Denn während andere Politiker Social Media vorwiegend für Unterhaltung und Selbstinszenierung nutzen, steht bei der SPD-Bundestagsabgeordneten die Information im Mittelpunkt. Auf Instagram und Facebook dominieren bei Schieder Texttafeln, die sie entweder wählernah als lebendes Meme selbst in die Kamera hält oder professionell grafisch aufbereitet postet. Inhalte wie "Gleicher Lohn für gleiche Arbeit" oder "Menschenrechte sind nicht verhandelbar" scheinen nur auf den ersten Blick ungeeignet für Instagram & Co. Denn auch auf diesen einst oberflächlichen Plattformen spielt Infotainment längst eine große Rolle. Aber: Ein bisscher weniger "Info", ein wenig mehr "tainment" könnten den Social-Media-Auftritten von Marianne Schieder schon nicht schaden. Bescheiden nimmt sie sich zurück und stellt die Inhalte in den Mittelpunkt. Aber Bescheidenheit wird spätestens von der Generation TikTok nicht mehr mit Klicks belohnt. Für die jungen User müssen Informationen gepaart mit coolen Dance-Moves präsentiert werden, damit sie klicken. Dürfen wir also bitten, Frau Schieder?
Die Analyse von Bendix Hügelmann:
Instagram: Zu viele "SharePics" (Anm. d. Red. Sharepics sind Bilder mit einem kurzen, aussagekräftigen Zitat oder Spruch. Sie eignen sich für User besonders gut zum Teilen), geringer Fokus auf die Person und um die geht’s hier schließlich.
Facebook: Recht aktive Seitenführung. Indifferenter Absender im Text „Ich freue mich“ versus „Sagt MdB Marianne Schieder“, daraus ergibt sich eine unklare WählerInnen-Ansprache.
Uli Grötsch (SPD) - der volksnahe Retter
Uli Grötsch zeigt sich in einem Post im Anzug des Bayerischen Roten Kreuzes.
Screenshot: Facebook/Uli Grötsch
Uli Grötsch ist einer von uns - das sollen wir spätestens begreifen, wenn sich der ehemalige Polizist aus Waidhaus einen Rettungssanitäter-Anzug für Instagram überstreift. Aber, er hat ja recht. Denn eigentlich ist ja jeder einer von uns, irgendwie. Grötsch hat das "Insta-Game" (so nennen das die jungen Menschen) auf jeden Fall begriffen. Live-Talks, eine Story nach der anderen und auch die Posts werden regelmäßig aktualisiert - der SPD-Politiker gibt in Sachen Content mächtig Gas und das Schöne dabei ist, dass man ihm die kindliche Freude an den neuen sozialen Möglichkeiten anmerkt. Klar, es ist auch viel Selbstinszenierung dabei, aber dafür wurde Social Media ja auch erfunden. Und Politik funktioniert nun mal über Köpfe und Inhalte. Auf den sozialen Kanälen von Grötsch findet der User beides: Ernste politische Inhalte und ein Bild der letzten Weihnachtsgans gepaart mit dem Spruch "Schej is woan, die heirige Gans!" Richtig so, mit Essen gewinnt man die Gunst der Menschen. Die Gans schaut aber auch saugut aus. Jetzt aber wieder zurück zum Thema: Auf den sozialen Plattformen von Uli Grötsch wird viel geboten, auch viel Persönliches. Aber: Meinungen können auseinander gehen, wie Sie nun bei der Einschätzung von Bendix Hügelmann lesen können.
Die Analyse von Bendix Hügelmann:
Instagram: Zu wenig Posts, Inhalte generisch und unpersönlich. Dafür robuste Verwendung der Story-Funkion. Profil läuft unter dem eigentlichen Potential.
Facebook: Aktive Seitenführung, insgesamt ein positiver Gesamteindruck
Uli Grötsch zeigt stolz seine Weihnachtsgans
Astrid Freudenstein (CSU) - die coole Sportlerin
Astrid Freudenstein zeigt auf Social Media gerne, dass sie Regensburgs Sport-Bürgermeisterin ist.
Screenshot: Instagram/Astrid Freudenstein
"Die Sport-Bürgermeisterin von Regensburg trägt heute Jahn-Rot" steht neben dem hier zu sehenden Post geschrieben. Dieses Beispiel zeigt schon: Regensburgs Vize-Stadtoberhaupt ist ein politischer Vollprofi. Sie trifft einfach viele Sportlerinnen und Sportler und weiß diesen Vorteil auch im Vergleich zu ihren politischen Mitbewerbern einzusetzen. Julia Görges, den SSV Jahn und die Baseballer - Freudenstein hat sie alle auf ihren Plattformen. Es mag eine subjektive Einschätzung sein, dennoch kann man den Eindruck gewinnen, dass andere Politiker mehr Spaß an Social Media haben als die CSU-Politikerin. Die kindliche Freude eines Uli Grötsch oder Thomas Ebeling weicht hier einer, zwangsläufig kühleren, Professionalität - was aber auch kein großer Nachteil sein muss. Am Ende ist es eben eine Frage des Geschmacks - und der ist nie gleich, außer bei Schnitzel natürlich. Die postete Freudenstein am 15. Februar, garniert mit den Hashtags #schnitzelliebe #lieblingsessen #meinmannistderbestekoch. Und zack, da ist sie wieder die Gunst der Menschen. Wenn Regensburgs zweite Bürgermeisterin uns jetzt noch Welpen-Bilder präsentiert, ist das zwar nicht hochprofessionell, aber die Herzen der User erwärmen sich noch weiter.
Die Analyse von Bendix Hügelmann:
Instagram: Klar erkennbare Personalisierungsstrategie. Beiträge aus dem Privaten und dem Politischen wechseln sich ab. Mit Erfolg. Ein positives Beispiel dafür, wie Kommunalpolitik zeitgemäß aufbereitet werden kann.
Facebook: Die Personalisierung von Instagram findet sich auch auf der Facebook-Seite. Allerdings erreichen beide Medien unterschiedliche Zielgruppen. Ich würde dazu raten, auf Facebook einen stärkeren Fokus auf politische Arbeit und Inhalte zu setzen.
Astrid Freudenstein wirft den First Pitch bei Regensburgs Baseballern
Albert Rupprecht (CSU) - der Oberpfälzer Barney Stinson
Albert Rupprecht zeigt sich auf Facebook immer seriös, zumeist im Anzug.
Screenshot: Facebook/Albert Rupprecht
Barney Stinson aus der US-Kultserie "How i met your mother" trägt gerne Anzug und Krawatte. Außerdem hat er ein besonderes Talent, egal wann und in welcher Situation man ein Foto von ihm schießt - er schaut immer perfekt darauf aus. Deswegen ist der Vergleich gar nicht soweit hergeholt: Albert Rupprecht ist der Oberpfälzer Barney Stinson. Auf den Bildern, die er postet, setzt er in beeindruckender Beständigkeit sein bestes Lächeln auf, seine wie angegossen sitzenden Anzüge lässt er höchstens für die nicht minder gut passende bayerische Tracht im Schrank. Barney Stinson ist zudem überaus selbstbewusst. Das muss auch Rupprecht sein. Denn während andere Politiker verzweifelt versuchen via Social Media Wählernähe herzustellen, lässt er seinen Instagram-Account mit null Beiträgen und 46 Abonnenten quasi nicht existieren. Und auch auf Facebook lässt er es eher locker, wenn nicht sogar zu locker, angehen. Aber vielleicht nimmt er sich auch den Kultsatz von Barney Stinson zum Vorbild, den der Serien-Charakter benutzt, um alles etwas dramatischer wirken zu lassen: "Es kommt gleich".
Die Analyse von Bendix Hügelmann:
Instagram: nicht vorhanden
Facebook: Schweigen im Wald seit Mitte Februar. Unverständlich.
Gertrud Maltz-Schwarzfischer (SPD) - die nüchterne Chefin
Gertrud Maltz-Schwarzfischer ist auch auf Social Media die ruhige Stadtchefin.
Screenshot: Facebook/Oberbürgermeisterin Gertrud Maltz-Schwarzfischer
"Oberbürgermeisterin Gertrud Maltz-Schwarzfischer" heißt die Facebook-Seite von Regensburgs Stadtchefin. Schon der Name zeigt, was den User hier erwartet. Die Inhalte auf den Plattformen sind von einer großen Nüchternheit und auch einer Art Langatmigkeit geprägt. Gertrud Maltz-Schwarzfischer ist nicht die große Entertainerin, sie ist eher der Regierungstyp Angela Merkel. Dass sie sich dann auf Social Media nicht verstellen will, ist sicher eine gute Entscheidung, dennoch wird ihr das keine neuen Wählerstimmen oder Fans bringen. In kurzen Videostatements wendet sie sich auf Facebook immer wieder an die Bevölkerung, die Informationen, die dort vermittelt werden, sind schon interessant, aber nun ja: auch etwas langweilig. Vielleicht sollte sich die SPDlerin ein bisschen was von ihren Mitstreitern abschauen. Wie wäre es mit einer Rockerprise Ebeling, etwas Sportler-Fame von Freudenstein und Gans-Content von Grötsch, Frau Oberbürgermeisterin? Die Krawatten von Albert Rupprecht werden wahrscheinlich am wenigsten helfen.
Die Analyse von Bendix Hügelmann:
Instagram: Eine weitestgehend unpersönliche Ansammlung von Zitat-Kacheln. Für den Kanal in dieser Form nicht geeignet, um nachhaltig und zeitgemäß Menschen mitzunehmen.
Facebook: Keine klare Kommunikationslinie sichtbar. Begleittexte könnten besser gesetzt werden. Allgemein würde ich zu einer höheren Nutzungsintensität raten.
Bendix Hügelmann promoviert in Politikwissenschaft an der Universität Hamburg.
Bild: Bendix Hügelmann
Zur Person:
Bendix Hügelmann
Bendix Hügelmann ist Digitalberater und promoviert in Politikwissenschaft an der Universität Hamburg.
Er forscht zur Wirkung von digitaler Kommunikation auf individuelles Verhalten und hat sich dabei auf Personalisierungsstrategien von Politikerinnen und Politikern spezialisiert.
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